Table of Contents

  • Sveriges Konsumenter har genomfört en undersökning för att kartlägga hur stor omfattningen är av reklam för ohälsosam mat riktad till barn. Den kartläggning som Sveriges Konsumenter genomfört har granskat utvecklingen av marknadsföring av livsmedel, med särskild inriktning på ohälsosamma livsmedel (”skräpmat”) med barn och unga som målgrupp. Utgångspunkten är konsumenternas hälsa. De aktuella kanalerna som vi valt är Internet, direktreklam, tv-reklam samt barnoch serietidningar. Det är andra gången denna undersökning genomförts och ett primärt syfte har varit att se om det har skett några förändringar sedan 2005. Har mängden reklam ökat? Gör man mer reklam för sötsaker, läsk och snacks?

  • Nya studier i Sverige visar att övervikten bland barn inte har ökat de senaste åren. I Göteborg har forskare låtit undersöka närmare 9 000 tio-åringar vid två tillfällen 2001–2003 och 2004–2005. Resultatet är både glädjande och nedslående. Det visar att andelen överviktiga flickor har minskat från 19,6 till 15,9 procent och andelen feta flickor från 3,0 till 2,8 procent. Bland pojkarna har siffrorna inte minskat lika mycket. Där var det 17 procent jämfört med 17,8 vid år 2004. Andelen kraftigt överviktiga pojkarna var snarlika vid de båda tillfällena, 2,8 jämfört med 2,9 procent. Men trots att övervikten bland barn i Göteborg inte har ökat så är det fortfarande ett gigantiskt hälsoproblem och vart fjärde barn i Sverige lider idag av övervikt. Och här väljer vi ordet lider då det innebär att barnen inte kan röra sig tillsammans med klasskamrater på gymnastiken, att de inte har möjlighet att röra på sig på samma sätt som sina kompisar på fotbollsplaner eller i gymnastiken. Att vara på badstränder iklädd badkläder kan för en del vara väldigt avslöjande. Att de dessutom kan bli utsatta för en social känsla av att vara utanför förstärker denna bild.

  • När det gäller föräldrarnas roll, synpunkter och möjlighet att påverka finns betydligt fler svenska studier. Konsumentföreningen Stockholm gjorde i juli 2007 en undersökning i sin familjejury om vad föräldrar tycker om marknadsföring av livsmedel som helt eller delvis riktar sig till barn. Drygt 970 föräldrar deltog i undersökningen där 61 procent tyckte att det är okej att nyttiga livsmedel marknadsförs med roliga förpackningar till barn. 65 procent tyckte att det ska vara förbjudet att sätta barninriktade figurer på livsmedel som inte är nyttiga. Även två av tre föräldrar tyckte inte om att leksaker eller cd-rom spel skickas med i förpackningar när de handlar livsmedel. På frågan om det är okej med leksaker, klistermärken eller cd-romspel på köpet om det är en nyttig produkt så svarade nästan häften av föräldrarna att det är okej om livsmedlet är nyttigt.

  • Professor Gunilla Jarlbro vid Lunds universitet anlitades av Konsumentverket för att genomföra en forskningsrapport om Barn och tv-reklam. Sammanställningen kom 2001 och visar att barn under tolv år har svårt att skilja mellan reklam och övrigt programinnehåll. De har dessutom svårt att bedöma reklamens avsikter.

  • All marknadsföring måste utformas i enlighet med gällande lagar och regler. Den måste uppfylla de krav som ställs i marknadsföringslagen, men det finns även så kallade utomrättsliga regler som branschen själv har ställt upp. Internationella handelskammaren (ICC) är näringslivets internationella organisation som bland annat ska främja en hög etisk standard hos företagen. De har under 2007 arbetat fram nya grundregler som, enligt dem själva, är förenklad och har kortats ner med 20 sidor. Dessa regler används ofta när man ska tolka vad som är god affärssed och för att säkerställa att företagens kommunikation med konsumenter och andra kunder sker på ett ansvarsfullt sätt. Koderna och riktlinjerna Grundregler för reklam finns på hemsidan www.icc.se.

  • Föreliggande kapitel behandlar reklam och Internet med fokus på ohälsosam matreklam riktad till unga konsumenter (i studien definierat som barn till och med 12 år).

  • Sammanlagt ingick 58 serietidningar i undersökningen (se bilaga 3). Bland dessa 58 serietidningar uppstod dock tyvärr ett externt bortfall motsvarande 22 tidningar på grund av utebliven leverans från serietidningsförlaget Egmont. Företaget levererade inte de serietidningar som beställts för undersökningen trots flera påstötningar. Det totala antalet barn- och serietidningar i undersökningen uppgick därmed till ”endast” 36. Även om bortfallet var ganska stort är det kvarvarande antalet enheter i undersökningen fullt tillräckligt för att vara tillfredsställande.

  • Direktreklam samlades in under vecka 10, måndag till söndag, av 8 hushåll med barn i målgruppen, på olika orter i Sverige: Umeå, Göteborg, Stockholmsområdet samt Lund. Merparten av all direktreklam var inte adresserad (93 procent). Mest reklam fick ett villahushåll i Bromma samt ett villahushåll i Lund. Mängden reklam uttryckt i kilo uppgick till drygt 13 kilo för samtliga hushåll, vilket ger ett snitt på cirka 1,7 kilo reklam per vecka och hushåll. Det förekom dock en del variationer i hushållens reklamskörd, vilket framgår av tabellen nedan.

  • I tv-undersökningen ingick analys av 4 tv-kanaler

  • I föreliggande undersökning har resultaten från projektet Marknadsföring av ohälsosam mat riktad till barn från år 2005 följts upp. Syftet var att analysera reklamutbudet under en ny tidsperiod på året för att kunna göra jämförelser med den tidigare studerade tidsperioden och därmed kunna uttala sig om eventuella skillnader och likheter i marknadsföringen av ohälsosam mat till barn över året. Vi ville också undersöka huruvida marknadsförarna tagit till sig av den tidigare framförda kritiken och i någon mån ändrat på reklamens utformning.

  • Kartläggningarna av reklamen för ohälsosam mat till barn tillhör Sveriges Konsumenters mest framgångsrika projekt. Det kan mätas i uppmärksamhet både nationellt och internationellt. Det kan också mätas i att kritiken och debatten faktiskt har haft effekt.

  • All the material included in the survey was gathered during March 2007. As in 2005, the scientific analysis has been performed by Helena Sandberg, Ph D. and Assistant professor at the Department of Media and Communication Studies, Lund University. Below is set out detailed information about the results from the different media channels surveyed.

  • Den nationella referensgruppen har haft regelbundna möten. Gruppen har fungerat som ett diskussionsforum och ett professionellt bollplank. Det har varit ett livligt utbyte av erfarenheter och kontakter. Bland de frågor man diskuterade i inledningsskedet av projektet var huruvida det var aktuellt att undersöka direktreklam och serietidningar då det tidigare framkommit att det inte finns mycket reklam i dessa mediekanaler. Beslutet togs dock att det var värt att undersöka samma kanaler som vid den tidigare undersökningen 2005. Det var diskussion kring varför reklamen har minskat och vilka mediekanaler som hägrar i framtiden. De var intresserade och entusiastiska över att granska Internet då de menar att man där kan hitta en helt annan form av marknadsföring, en mer dold och subtil för användaren.